Marktforschung

Die Methode

Die Nutzung der Anzeige wird im authentischen Heftumfeld überprüft: Das Markt- und Meinungsforschungsinstitut TNS EMNID, Bielefeld, führt in unserem Auftrag 150 persönliche Interviews (face to face) mit den hauptsächlichen Lesern der Testausgabe eines Titels durch. Um die Titelidentifikation zu gewährleisten, wird während des Interviews die Originalausgabe vorgelegt.

Der Ergebnisbericht

Der Anzeigenkunde erhält exklusive Ergebnisse zu

• der Aufmerksamkeitsleistung seiner Anzeige
• der Kommunikationsleistung seiner Anzeige im Hinblick auf das Motiv, den Slogan und die Marke
• der Wirkung seiner Anzeige im Konkurrenzumfeld aller untersuchten Anzeigen im Heft

Der AdCheck-Copytest liefert für jede getestete Anzeige detaillierte Daten zu folgenden Items:

• Recall: ungestützte und gestützte Anzeigenerinnerung
• Detail Recall: ungestützte Abfrage erinnerter Test- und Bildelemente und Haupt-aussagen
• Recognition (mit Anzeigenvorlage): Anteil gelesener Text, Abbildung gesehen, Marke/Firmenname wahrgenommen, Hauptaussage/Überschrift gelesen
• Ermittlung des Anzeigenprofils auf Basis von sechs Items

Interpretation der Copytest-Daten

Die Intensität der Nutzung einer Anzeige wird naturgemäß von unterschiedlichsten Faktoren beeinflusst: Von den Interessen und der momentanen Stimmung des Lesers, von seiner Bildung, von dem Image der Marke, aber auch von formalen Indizien wie Farbigkeit der Anzeige, Größe, Platzierung, Textanteil etc. Ein Copytest erfasst normalerweise nur die letztgenannten anzeigenspezifischen Indikatoren.

Die Ergebnisse eines Copytests können – vor dem Hintergrund der unterschiedlichsten Einflussfaktoren – nur unter Berücksichtigung der jeweiligen Anzeigen-Historie und der angestrebten Ziele einer Kampagne angemessen interpretiert werden. Dazu sollten folgende Fragen schon im Vorfeld des Copytests in Zusammenarbeit mit dem Inserenten beantwortet werden:

• Wie hoch waren die Werbeausgaben in der Vergangenheit?
• Mit welcher Kampagne, welchen Motiven wurde in welchen Medien gearbeitet (Mediaplan)?
• Wie groß ist die Bekanntheit der Marke? Bereits erfolgte Investitionen in die Marke, die Markenbekanntheit?
• Gibt es kommunikative Begleitmaßnahmen zur synergetischen Stützung der Anzeige (z.B. Mailings, Messeauftritte)?
• Ist die vorliegende Anzeige eine Produkt- oder eine Image-Anzeige?
• Wer ist die Zielgruppe?

Bezüglich der Ziele der Kampagne stellen sich die folgenden Fragen:

• War das Hauptziel die Erhöhung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens oder des Markennamens?
• War das Hauptziel die Vermittlung bestimmter Informationen über die Marke, über bestimmte Inhalte?

Unter Berücksichtigung dieser Faktoren können die gewonnenen Werte des Copytests interpretiert werden. Dabei sind – unabhängig vom Gesamtindexniveau der Anzeige – die relativen Stärken und Schwächen von Interesse: Bestehen diese bei der Aufmerksamkeitsleistung oder der ungestützten oder gestützten Kommunikationsleistung? Wurden Marke und Absender oder visuelle oder Textelemente besonders gut bzw. schlecht wiedererkannt? Entsprechen die Stärken der Anzeige den Zielen der Kampagne? Korrespondieren sie mit der Höhe der Werbeausgaben? Stehen die aufgedeckten Schwächen im Widerspruch zu den Hauptzielen?

Also: Es gibt keine Mindestwerte, die eine Anzeige erzielen muss. Entsprechend sollten Benchmarks in diesem Bereich mit Vorsicht behandelt werden. Jede Anzeige hat ihr individuelles Ergebnis- und Werteprofil. Die Ziele einer Kampagne und ihr finanzieller und zeitlicher Background sind bei der Interpretation der Copytest-Ergebnisse von fundamentaler Wichtigkeit.

Tipps zur Anzeigengestaltung

Für alle Anzeigen gelten jedoch Regeln, die unabhängig von der jeweils spezifischen Historie und Zielsetzung gelten:

• Hervorheben des Produkt-, Hersteller- oder Markennamens! Dieser wichtige Anzeigen-Bestandteil muss in Sekundenbruchteilen erkenn- und lesbar sein!
• Auch ein prägnanter Slogan oder Kurztext schafft eine schnelle Wiedererkennungsmöglichkeit der Marke.
• Bildelemente machen oft den Erfolg einer Anzeige aus! Denn visuelle Kommunikation erreicht den Rezipienten besonders schnell.
• Es muss sofort erkennbar sein, welches Produkt beworben wird. Sonst schweift das Interesse des Lesers zu schnell wieder ab.
• Weniger ist mehr! Schlichte, klar strukturierte Anzeigen mit übersichtlichem Inhalt erreichen den Leser eher als überladener Anzeigenraum.

Stärken des Copytests

Der Copytest ist ein realitätsnahes, quasi-biotisches Verfahren, da die Befragung erst nach der unbeeinflussten, „natürlichen“ Mediennutzung stattfindet. Besonders geeignet sind Copytests zur Ermittlung der Aufmerksamkeits- und Kommunikationsleistung nicht nur von einzelnen Anzeigen, sondern auch von ganzen Kampagnen.

In erster Linie dienen Copytests dazu, Werbetreibenden bei der Beantwortung der Frage zu helfen, ob ihre Anzeigen bzw. welche Teile davon bei welchen Lesern wie „ankommen“. Die Möglichkeit des Vergleichs mit anderen Anzeigen ergibt sich aus der Berechnung der Durchschnittswerte aus den Ergebnissen aller getesteten Anzeigen. So kann der Inserent erkennen, ob und wie seine und andere (vergleichbare) Anzeigen auf den Rezipienten gewirkt haben.

Durch den Copytest wird transparent gemacht, wie hoch die Kommunikationsleistung einer Anzeige ist: Wird das Image einer Marke, die Botschaft eines Motivs, der Inhalt der Überschrift richtig transportiert?

Zu den Erkenntnismöglichkeiten des AdCheck-Copytests zählen also:

• der Vergleich mit anderen Anzeigen
• die Diagnose der relativen Stärken und Schwächen
• die Ermittlung der aufmerksamkeitsstärksten (und -schwächsten) Einzelelemente
• die Ableitung von notwendigen Handlungsmaßnahmen (z.B. Hervorhebung des Markennamens, Verminderung des Textanteils)

Grenzen des Copytests

Die Methode des Copytests trifft – wie alle Instrumente der Werbewirkungsforschung – an einigen Stellen auf ihre Grenzen. Als Wiedererkennungsverfahren ist der Copytest auf die Erinnerungsleistung der Befragten angewiesen, d.h. mit möglichen Erinnerungslücken der Befragten muss gerechnet werden. Mit der Methode können keine Reichweitendaten gewonnen werden, daher ist der Copytest kein Instrument der Mediaplanung, sondern kann ausschließlich zur Werbemittelüberprüfung und -optimierung genutzt werden.

Ein Vergleich verschiedener Copytest-Ergebnisse ist nur unter Vorbehalt möglich, vor allem wegen

• der differierenden Anzahl der getesteten Anzeigen
• der themenabhängigen Nutzung der getesteten Hefte und
• der möglichen branchen- und saisonabhängigen Nutzung der Titel

Mehr Informationen zum AdCheck-Copytest erhalten Sie auch direkt bei:

TNS Emnid Medien- und Sozialforschung GmbH
Claudia Knoblauch, Tel. 0521 / 9257-695, Fax -654, claudia.knoblauch@tns-emnid.com

In den Titeln FIRMENAUTO und lastauto omnibus wurden in den letzten Jahren einige Copytests durchgeführt. Sprechen Sie uns an, wenn Sie Interesse an einem für Sie kostenlosen Copytest haben.